解密龙湖商业的空间“方法论” 重庆天街系15年后的新征途

转载来源：财经新媒体

因特殊的地理因素，重庆被分割成“两江、四岸”特殊的组团区域结构。随着轨道交通的逐渐完善，现如今重庆的商业地产逐渐形成了六大成熟商圈。目前，龙湖的五大天街项目早已融入各大商圈：龙湖的北城天街、西城天街、时代天街、U城天街、相继于观音桥商圈、杨家坪商圈、大坪石油路商圈、沙坪坝商圈四大商圈开业，而在新牌坊-冉家坝的源著天街也于去年正式营业。

当新兴商业综合体以特色的主题、多元的体验不断涌现，重庆商业地产进入了一个高速更新换代的时代。据RET睿意德数据显示，2014-2016年，重庆全市购物中心增量年均同比增幅33%。2017-2018年重庆拟开业购物中心约67个，增量近887万㎡，增量位居全国第三。

2018年初，龙湖发布了“空间即服务”的战略，表示将深度探索及参与城市空间和服务重构。今年上半年，重庆多个天街项目也从定位上挖掘更多空间的价值。例如，2003年开业的龙湖排名前列个商业项目北城天街（12万方），最初即定位为潮流地标，一直以来对重庆潮流的年轻人都极具吸引力，这与其持续进行自我刷新及内容迭代是密不可分的

重庆北城天街项目总经理谭华表示，2006年龙湖北城天街第二次调整开始，就已经定义了将其打造成时尚潮流的地标和标杆，今年重新定位的slogan为“让时尚起风浪”，现在是整个西南片区，乃至全国都非常知名潮流时尚人士的打卡地。配合新定位，今年主要推广活动落在“街拍圣地”上，鼓励消费者和商家参与其中，将空间的使用发挥优质。

据了解，对于定位策略，龙湖商业项目的基本定位都在拿地前，并和地产团队协同选择地块，包括商业的体量。拿地后，商业团队会再进行精准的定位，包括项目的概念、经营、客户和品牌定位，让每一个龙湖天街都有自己的slogan和特色定位。

龙湖商业华西一区副总经理张玺表示，龙湖采取矩阵式管理，项目总会主导项目定位。天街项目一般先基于客户研策确定项目定位，接下来，各馆定位、各楼层定位也就相应清晰了。随后品牌引进、营销推广、运营服务等具体执行动作就会围绕定位，有条不紊。

当然，项目的定位复盘与迭代也属于项目总的职责内容。事实上，从开业迄今6年，总体量60万的时代天街发展脉络十分清晰：2012年，项目1期的AB馆定位为全民生活游乐场；项目的2期的C馆开业之后，2014年到2016年期间，因外地游客增多，在原本的定位上进行了升级，即城市旅游目的地。2017年D馆开业、E馆启动，为了和消费者的精神层面建立联系，时代天街于今年提出了“享受欢聚的乐园”，即乐园化的经营跟管理。

“此前的口号亚洲超级购物中心侧重的是商家，更偏向于B端市场。而今年则注重跟顾客之间的联系，希望定位在顾客心目中形成标签。围绕“人生时时有欢聚”，时代天街在共享空间中形成文化艺术、亲子互动、娱乐明星和欢购乐园等四大IP集群。”张玺说。

其他天街项目也有各自的定位，西城天街、源著天街、U城天街的定位口号分别为“陪你趣生活”、“好生活笑起来”、“不可思议的成长之旅”。龙湖商业华西一区总经理蔡勃表示，“商业的创新和应用，希望站在客户的视角去给消费者提供生活的全方案，以生活方式提案品牌组合、场景营造以及品牌定位。

然而，定位也需要不断修正。据了解，龙湖商业内部执行“三年一规划”，即2018年，项目总要负责2019年、2020年、2021年三年的项目规划，逐年推进并保证每年的规划有两到三年的特别竞争优势。同时，配合龙湖的预算制，每一年的预算可以帮助项目回顾各种动作，并及时调改计划。

值得注意的是，在重庆商业的版图中，不仅有本地商业运营经验丰富的龙湖，还集聚了以速度复制著称的万达、协信地产的星光广场商业系列，以及后来者恒大、金茂、绿地，包括总部即将迁回重庆的金科等房企。

在RET睿意德董事兼西南区总经理索珊看来，重庆商业体存量竞争将愈发激烈，新旧项目之间必然会经历一段时间的改造博弈期。尤其，龙湖在重庆大本营未来预计开设达20个商业项目，而“千店千面”的差异化的定位，对于每一个项目总来说都极具挑战。

突破有限物理空间 独有品牌破解同质化难题

无一例外，在整个天街系空间改造的过程中，品牌调整的动作是最为迅速的。2016开始，经过8个月的招商改造，北城天街定位为“试物所”的B1层重装开业，当时新引进了52个品牌，其中27个品牌首次进入重庆，包括Asics Tiger、鬼洗、ABC Cooking、全爱工匠等品牌。截止目前，该天街已有重庆特别品牌50余家。

谭华表示，北城天街锁定的是全重庆30%左右的潮流前沿的人群，每年都会调整和定位不符的品牌，重新引进的是重庆特别的品牌。在特定区域集中这些品牌，产生合力再锁定特定的圈层，因此北城天街不会跟90%以上的购物中心产生同质化的问题。

讲求节奏性，不急于求成，慢经营把握细节被龙湖人称作“行活”。对于当下流行的网红品牌，龙湖则有自己的主张。一位龙湖招商负责人表示，类似赵小姐等零售的网红品牌也会引入北城天街。但是网红品牌作为一个小品类以及趣味性的补充，需要根据消费者的需求不断地调整。

据了解，今年龙湖集团在商业板块成立了客户研究部，重点即是与消费者建立连接，洞察每个天街的客户群体，便于项目的再定位与调整。

构建全新情景空间  TOD商业成未来发展方向

为消费者提供更多生活消费场景，为商家提供做生意的场所，特色场景逐渐成为一个商业项目的标志符号。在龙湖的理解中，购物中心不仅是一个建筑设计，更是一个有情感的场景空间。

在场景化的空间搭建上，U城天街的U+学院具有代表性。两层挑高、LED四面屏、大阶梯看台，以及演出级的舞美灯光和音响效果，2500平米的面积成为创新空间的载体。从去年开业之后，在U+学院这一空间承办了50场亲子、话剧、电竞等活动。今年预计合作100场高质量的活动，仅上半年已达70场。

有关U+学院的由来，隆建表示，建造跟设计团队，地区跟集团团队之间进行了超过五轮的沟通碰撞，最后赋予这个空间一个定义，即知识共享空间。这里，成为重庆龙湖在场景体验和小生态空间探索的代表之作。

据悉，U城天街团队用了三年的时间，与政府相关部门确定了地铁尖顶坡站三层的连廊建设。目前，隆建正在思考用连廊去做空间的叠用：“不仅仅把它当成一个交通体，我们还想把它做成一个有意思的场景，可以休息、等人或消费。”

另外，时代天街的village广场原本规划为餐厅酒吧区，但在今年这里有了一个新的标签：孵化网红的街头艺术表演平台，包括“兔三岁”等网络红人也经常在此进行街头表演。Village广场因此成为时代天街空间情景化的载体。

御龙春晓城